История успеха: LoopNet

Компания LoopNet – лидирующий онлайновый рынок, где встречаются агенты по торговле недвижимостью, посредники, покупатели и инвесторы с целью продать или купить собственность. Она была основана в 1995 году, а в 2006 провела первоначальное публичное предложение акций. Стартап работает с недвижимостью стоимостью 408 миллиардов долларов (которая выставлена на продажу), а также владеет почти тремя миллионами квадратных метров для сдачи в аренду. (Информация по состоянию на 31 марта 2007 года.)

Ключевые факторы успеха

Живучесть в условиях медленно развивающегося рынка

Деннис Деандре (Dennis Deandre) основал компанию в надежде, что сможет объединить людей и фрагментированный рынок недвижимости с помощью Интернета. Он никогда не переставал в это верить, хотя фирме и потребовалось целых девять месяцев для привлечения первого клиента и три года на бутстреппинг (продажу собственного имущества – автомобилей, недвижимости – для финансирования роста). И только после трех лет существования стартап получил первое институциональное финансирование – 3 миллиона долларов – в сентябре 1998 года. Объяснение этому простое – в данной сфере быть не могло фанатичных клиентов, которые приходили бы на сайт только благодаря используемым компанией технологиям.

Рынок коммерческой недвижимости включает в себя офисы, промышленные предприятия, объекты, продаваемые в розницу, многосемейные здания, а также и земли для дальнейшего развития бизнеса. Этот рынок оценивается более чем в 5 триллионов долларов в США. В основном он основан на брокерах и посредниках, которые обеспечивают продажи или аренду недвижимости. По данным ведущего консультанта в области коммерческой недвижимости CB Richard Ellis, индустрия получила около 23 миллиардов долларов прибылей в 2004 году. Такая брокерская система сильно раздроблена. Исходя из информации от Ellis, основные пять маклерских фирм на рынке коммерческой недвижимости отчитались за менее чем 15% дохода, полученного в индустрии. Рынок в основном зависит от рекламы в местных газетах, и в нем преобладают несколько крупных компаний, которые знают и продавцов, и покупателей. В результате рынок не кажется очень уж обозримым для тех, кто не в курсе, как он работает. Изменения рынка потребовали долгого процесса изучения его особенностей. А устоявшиеся фирмы только теперь начинают разбираться в технологиях. Команда LoopNet полагалась на свои уже существующие связи – в основном, в сфере коммерческой недвижимости.

Медленный рост компании привел к правильному восприятию первых клиентов и философии обслуживания, ориентированной на потребителя. Здесь было очень важно не утратить своих клиентов. Рынок коммерческой недвижимости делится на собственность (в сферах сельского хозяйства, здравоохранения, промышленности, гостиничного бизнеса, земельной, квартирной, офисной и жилищных нужд) и географию. Каждый сегмент требует специально разработанных, но не всепоглощающих обслуживания потребителей и предлагаемой продукции от LoopNet. Индустрия состоит из двух основных групп. Это съемщики, арендующие недвижимость у владельцев, и инвесторы, вкладывающие в покупку и продажу собственности. Стартап LoopNet создал сервис, ценный для обеих групп. Сегодня его клиентура на 40% состоит из маклеров, и на 45% – из домовладельцев и инвесторов (еще 10% это поставщики услуг, и 5% – остальные).

Намерение компании LoopNet строить и развивать бизнес консервативно было испытано в ранние годы ее существования, когда конкуренты заполонили рынок. В 1999 году у фирмы было 19 конкурентов. А в период с 1996 по 2000 годы в данную сферу было вложено от 500 млн. до миллиарда долларов венчурных инвестиций.

Партнерские отношения с лидерами в индустрии с целью получить доступ к информации

В отличие от других примеров сотрудничества компаний, которые избегали посредников в некоторых секциях системы снабжения, LoopNet не приходилось волноваться об отчуждении важных групп профессионалов, готовых сделать все от них зависящее для создания продуктивного сотрудничества. Для коммерческого покупателя LoopNet – только первый шаг. Фирма не пытается заменить собой или завладеть какой-либо другой частью бизнеса торговли недвижимостью.

Стартап можно считать классическим примером бизнеса, информация в котором генерируется пользователями. Все данные о недвижимости на сайте компании предлагаются именно клиентами LoopNet. Процесс работы с ними самый простой для крупных брокеров благодаря некоторым инновационным стратегиям.

Компания развернула сервис «white label» (то есть продажу недвижимости владельцами под собственным брендом). Он назывался LoopLink, и крупные маклерские конторы могли использовать его на собственных сайтах. Благодаря программе у посетителей брокерских ресурсов была возможность просматривать списки недвижимости, брошюры, карты и фотографии, а также связываться с агентами по листингу. Что самое главное, списки LoopLink автоматически публиковались и на сайте LoopNet. Данная стратегия использовалась потом некоторыми другими успешными стартапами. Онлайновый брокер StubHub, например, предлагал подобный продукт для веб-сайтов спортивных фирм.

Работа LoopNet основывается на сотрудничестве с сообществом брокеров. Причем эти отношения еще более укрепились во время периода финансирования. Marcus & Millichap, Grubb & Ellis Co., Trammell Crow Co. и Insignia/ESG вложили в стартап 20 миллионов долларов. Важная информация о данном раунде финансирования: каждая из вышеперечисленных компаний согласилась использовать только услуги LoopNet для рекламирования собственности своих клиентов в Интернете.

Результатом таких отношений стали серьезные товарно-материальные запасы фирмы, которые в свою очередь привлекли листинговые компании. А уже последние смогли привести клиентов. На данный момент 480-тысячные листинги поделены равномерно между продажей и арендой. Владельцы недвижимости понимают все удобство оглашения информации и развития конкуренции в среде брокеров.

Постоянное обновление модели ведения бизнеса

То, что компания является первопроходцем в своей индустрии, еще не гарантирует ей успеха. Стартап LoopNet, к примеру, не сразу достиг критической массы, важной для успеха бизнеса, несмотря на все преимущества получения новых клиентов путем положительных отзывов уже существующих. То есть, постоянные инновации были необходимы для привлечения новых сегментов раздробленной индустрии.

У фирмы было достаточно потенциальных проблем в период роста. В данной индустрии потери клиентов очень часты – в месяц можно потерять 3-5% своей клиентской базы. Но им можно противопоставить и появление новых – благодаря сильным маркетинговым отношениям с брокерскими фирмами (им не нужно разделять выручку, вместо этого можно платить клиентам). Также существует риск столкновения с устаревшими или плохими листингами (с неточным описанием объектов или некачественными фото). Сервис LoopLink частично решает данную проблему. Ведь брокерские компании заинтересованы в обеспечении качественных листингов на собственных веб-сайтах, а уже эти самые листинги и выкладываются на LoopNet.

Коллектив стартапа решил не брать плату за регистрацию на сайте до 2001 года. Тогда прибыли компания получала в основном благодаря платным листингам. На сегодняшний день у ресурса 80 тысяч зарегистрированных пользователей, пользующихся платными сервисами. 70% из них – брокеры, вносящие ежемесячную плату за пользование сайтом в 50 долларов. От них фирма получает 80% всех своих прибылей. У пользователей – и покупателей, и продавцов недвижимости – есть отличная мотивация регистрироваться за плату. Бесплатные листинги не демонстрируются не платящим абонплату пользователям.

Дополнительный рост фирма обеспечила себе благодаря слиянию и приобретению. В 2004 году стартап приобрел BizBuySell (лидера в сфере онлайновых листингов). Это отличный вариант для предприятий, покупающих и продающих недвижимость. Месячная плата за пользование сервисом равна 40 долларам. Компания LoopNet также провела слияние с PropertyFirst (второй по размеру фирмой в данной сфере на то время) в 2001 году.

Другие инновационные и увеличивающие доходы действия включают в себя определение круга потенциальных потребителей в области кредитования, создание качественных профайлов для клиентов на сайте LoopNet, реклама результатов поиска, проводимого стартапом и демонстрации предлагаемой собственности в результатах листингов. К тому же страница листингов постоянно обновляется, компания использует email-маркетинг, инструменты предварительной проверки покупателей или владельцев собственности, отчеты о недавних продажах и многое другое.

Стратегия запуска и маркетинг компании

В самом начале своего существования LoopNet полагалась на классический инструмент успеха стартапов. Это искусство преувеличения. Фирма оказалась первопроходцем в своей сфере и использовала преувеличение для убеждения предполагаемых клиентов в том, что она больше, чем на самом деле. После того, как первые потребители ее услуг зарегистрировались на сайте, LoopNet заявила себе как о крупнейшем веб-сайте в области коммерческой недвижимости (конечно, это было верно на тот момент, но реальные данные о работе стартапа свидетельствовали о его начальной стадии развития).

Сотрудники компании LoopNet разработали стратегию рекламы, по которой она позиционировалась как намного более дешевый метод рекламы своей недвижимости, чем предлагали местные газеты. Также акцент в рекламе делался на то, что пользователи могут быть в курсе состояния не только местного рынка недвижимости. А это стало отличным предложением крупным фирмам, которым нужна была диверсификация и больший контроль над рекламой для местных рынков.

Анализ продажи акций

Компания получила 30 миллионов долларов инвестиций от 13 институциональных инвесторов. В итоге она провела первоначальное публичное предложение акций на основе рыночной капитализации в сумме 521 миллиона долларов. Так как же поступили венчурные инвесторы? Я приблизительно проанализировал данные по ценным бумагам стартапа и сделал вывод, что два крупнейших инвестора (Rustic Canyon и Trinity Ventures) имели нереализованные прибыли примерно в 40 миллионов долларов на основе первоначального публичного предложения акций. На сегодняшний момент рыночная капитализация LoopNet составляет 76 миллионов долларов, а прибыли компании возросли в 13,8 раза. Годовой доход равен 45 миллионам, а продажи выросли в 14,5 раз. Это неплохой результат в сравнении со средним ростом конкурентов в данной сфере, равным 5,2 раза. Инвесторы ценят способ получения вступительных взносов и сетевую природу компании. Стартап LoopNet – единственный в своем роде онлайновый веб-сайт, работающий в сфере недвижимости, который может похвастаться более чем двумя миллионами зарегистрированных пользователей.

Пища для размышлений

В индустрии, где использование новых технологий не распространено, компания LoopNet терпеливо строила бизнес путем отношения к клиентам как к партнерам. Ее команда не пыталась перекроить рынок или конкурировать с другими его игроками. По доходам стартапа можно судить о том, что эффективность капиталовложений была основной целью руководства.

Сотрудники фирмы использовали инновации для открытия и эффективного использования модели комбинирования платных и бесплатных услуг. Определение этой модели дал блоггер Фред Уилсон (Fred Wilson). «Раздавайте свои услуги бесплатно. Возможно, получайте прибыли на основе рекламы, а может и нет. Привлеките большое количество пользователей – с помощью молвы, сети рекомендаций, поискового маркетинга, и так далее. Затем предложите клиентам платные дополнительные услуги или усовершенствованную версию сервиса – опять же за отдельную плату». Количество зарегистрированных на сайте LoopNet за плату членов увеличивается с каждым годом на 50%, но оно все продолжает расти благодаря переходу уже существующих пользователей к использованию платных услуг.

Другие компании в сфере онлайновой торговли недвижимостью получают доход от платы за листинги или оплаты по результатам. Таким образом они подвержены влиянию спадов на рынке. Модель регистрации на LoopNet более безопасная, а коммерческий сектор менее непостоянный, чем работающий с жилыми домами. Слабость рынка коммерческой недвижимости не влияет на развитие LoopNet, потому что количество пользователей на сайте не связано с частотой выпуска листингов. Все, что нужно для превращения членства пользователя в ценное, это единственный листинг. Пользователь может быть абонентом сети три месяца и только потом подобрать что-то для себя. А большинство постоянных клиентов не тратят время на удаление и последующее создание новых учетных записей. К тому же членство на сайте также можно приобрести на квартал или полугодие.

Успех LoopNet должен привлечь в сферу хорошо инвестируемых конкурентов. На сегодняшний день в ней есть несколько небольших компаний: CCIMNet, Commercial Real Estate Exchange, CommercialSearch, WebRealEstate.com, CityFeet.com и Property.com. Это, возможно, и есть рынок, который интересует газеты и Web-порталы. А они в свою очередь могут предложить перечисленным фирмам серьезные инвестиции. Преград для вхождения на рынок нет, однако, препятствия для эффективного развития более серьезные. Листинги на сайте LoopNet адаптируются к оптимизаторам поисковых систем. В принципе, свой статус в поисковых системах компания улучшает каждый раз, когда выпускается новый листинг. Причина тому – потребность в высокой оценке каждой новой страницы LoopNet, которая дается поисковиками. Так происходит постоянно, и этот снежный ком развития стартапа уже практически невозможно остановить.

Использованные статьи

Публикация на веб-сайте Startup Garden рассказывает об основании LoopNet и его первых годах работы.

Ресурс Pike Net предлагает короткое описание изменений в абонентской плате компании.

Сайт 123Jump предоставил обзор продукции LoopNet и индустрии коммерческой недвижимости.

Автор: Роб Финн (Rob Finn), статья опубликована 3 июня 2007 года.